Rohepesu vältimine: keskkonnaväited reklaamtoodetel ja uued EL reeglid
Rohepesu vältimine reklaamtoodetel – keskkonnaväited, sertifikaadid ja uued Euroopa Liidu reeglid 2026
Rohepesu on eksitav keskkonnakommunikatsioon, mille puhul toodet, teenust või ettevõtet esitletakse keskkonnasõbralikumana, kui kontrollitavad tõendid tegelikult kinnitavad. Reklaamkingituste, logoga rõivaste, joogipudelite, pastapliiatsite, kottide ja teiste ettevõttekingituste puhul võib rohepesu tekkida näiteks siis, kui ringlussevõetud materjali sisaldavat toodet nimetatakse põhjendamatult täielikult ökoloogiliseks, kliimaneutraalseks või keskkonnasõbralikuks.
Alates 27. septembrist 2026 kohalduvad Euroopa Liidus direktiivist (EL) 2024/825 tulenevad uued nõuded keskkonnaväidetele ja kestlikkusmärgistele. Reeglite eesmärk on vähendada eksitavat turundust ning aidata tarbijatel teha teadlikke ostuotsuseid.
Ettevõtetele tähendab see vajadust kontrollida reklaamtoodete kirjeldusi, keskkonnamärgiseid, tootjalt saadud sertifikaate, materjalide koostist ja turundustekste.
Logotrade OÜ / Logo.ee selgitab, kuidas valida kontrollitavate omadustega reklaamkingitusi, milliseid keskkonnaväiteid tohib kasutada ja kuidas vältida põhjendamatuid kestlikkuslubadusi.
Mis on rohepesu ja kuidas see reklaamtoodete puhul tekib?
Rohepesu ehk greenwashing tähendab toodete või ettevõtte keskkonnamõju eksitavat kirjeldamist.
Reklaamtoodete valdkonnas võib rohepesu esineda siis, kui tootja või müüja rõhutab üksikut positiivset omadust, kuid jätab tähelepanuta väite tegeliku ulatuse.
Näiteks võib pastapliiatsi korpus sisaldada 50% ringlussevõetud plastmaterjali. See on konkreetne materjaliomadus, kuid ei tähenda, et kogu pastakas oleks 50% ulatuses ringlussevõetud, kui selle metallosad ja tinditäide pole arvestuses hõlmatud.
Sarnaselt ei tõenda bambusest detail, FSC-märgistusega pakend või OEKO-TEX STANDARD 100 sertifikaat automaatselt kogu toote üldist keskkonnasõbralikkust.
Rohepesu vältimiseks tuleb alati eristada toote üksikuid omadusi, kogu toote keskkonnamõju ja ettevõtte tegevust puudutavaid väiteid.
Millised keskkonnaväited on 2026. aastast rangemalt reguleeritud?
Direktiiv (EL) 2024/825 täiendab Euroopa Liidu tarbijakaitseraamistikku ning seab selgemad piirangud üldistele, eksitavatele ja tõendamata keskkonnaväidetele.
1. Üldised keskkonnaväited
Sellised väljendid nagu „roheline“, „loodussõbralik“, „ökoloogiline“ või „keskkonnasõbralik“ võivad luua mulje toote laiaulatuslikust positiivsest keskkonnamõjust.
Üldisi keskkonnaväiteid ei tohi kasutada ilma väitega seotud tunnustatud suurepärase keskkonnatoime tõendita.
Täpsem, konkreetsele omadusele viitav väide võib olla sobivam, kuid ka see peab vastama tõele ja olema tõendatav.
Näiteks „valmistatud ringlussevõetud materjalist“ tuleks täpsustada materjali liigi, osakaalu ja tooteosa järgi.
2. Osalise omaduse esitamine kogu toote omadusena
Kui joogipudeli korpus sisaldab ringlussevõetud materjali, ei tohiks selle põhjal nimetada tervet pudelit täielikult ringlussevõetud materjalist tooteks.
Korrektses kirjelduses tuleks märkida, kas väide puudutab korpust, kaant, pakendit või kogu valmistoodet.
3. Kliimaneutraalsuse väited
Kasvuhoonegaaside heite kompenseerimine väljaspool toote väärtusahelat ei anna õigust esitada toodet selle alusel kliimaneutraalse, väiksema kliimamõjuga või kliimapositiivsena.
Keskkonnamõju vähendamise tegelikke tegevusi ja saavutusi tuleb eristada süsinikukrediitide ostmisest või heite kompenseerimisest.
4. Kestlikkusmärgised
Kestlikkusmärgised peavad tuginema nõuetekohasele sertifitseerimisskeemile või olema kehtestatud avaliku võimu poolt.
Ettevõtte enda kujundatud roheline leheke, roheline tunnustusmärk või „eco approved“ logo ei tohi esineda sõltumatult kontrollitud kestlikkusmärgisena, kui selle taga puudub nõuetele vastav alus.
5. Tuleviku keskkonnalubadused
Tulevikku suunatud väited, näiteks lubadus saavutada teatud kuupäevaks kliimaeesmärk, peavad vastama nõuetele ning põhinema piisavalt täpsel ja kontrollitaval rakenduskaval.
Turunduslubadus ei asenda tegelikke mõõdetavaid tegevusi.
Mida tähendab direktiiv (EL) 2024/825 reklaamkingituste müüjale?
Reklaamkingituste müüja peab pöörama tähelepanu sellele, millist teavet ta toodete kohta avaldab.
Risk võib tekkida tootekaartidel, kategoorialehtedel, reklaamides, pakkumistes, sotsiaalmeedias, pakenditel ja kliendile saadetavates materjalides.
Kui tootekirjeldus pärineb tarnija kataloogist, ei tähenda see automaatselt, et kirjeldus vastab kohalikele või Euroopa Liidu nõuetele.
Müüja peaks kontrollima olulisi materjali- ja sertifikaadiväiteid ning vajaduse korral küsima tootjalt lisadokumentatsiooni.
B2B-müügi puhul tuleb eristada tarbijatele suunatud õigusnormide otsest kohaldamisala ning ettevõtetevahelisi lepingulisi ja turundusalaseid kohustusi. Tarbijale suunatud ebaausate kaubandustavade nõudeid ei saa automaatselt samastada kõigi B2B-tehingute tingimustega.
Samas on ka ettevõtetevahelistes pakkumistes soovitatav kasutada täpseid ja kontrollitavaid väiteid, eriti kui klient kasutab neid hiljem oma tarbijaturunduses.
Kuidas esitada korrektseid väiteid ringlussevõetud materjalide kohta?
Reklaamtoodete puhul kasutatakse sageli RPET-i, ringlussevõetud polüestrit, ringlussevõetud puuvilla, ringlussevõetud alumiiniumi ja teisi materjale.
Väite sõnastamisel tuleb täpsustada materjali osakaal ja hõlmatud tooteosa.
Näiteks kui seljakoti põhikangas sisaldab 80% ringlussevõetud polüestrit, on oluline selgelt öelda, et väide käib kanga kohta, kui tootja dokumentatsioon just seda tõendab.
Ei tohiks jätta muljet, et kogu seljakott koos lukkude, pannalde, voodri ja muude komponentidega sisaldab sama protsendi ringlussevõetud materjali.
Konkreetse toote päritolu ja materjalide koostise tõendamisel võivad olla abiks materjalide spetsifikatsioonid, tarneaheladokumendid ning sobivad sertifitseerimisskeemid.
OEKO-TEX, GOTS, GRS, RCS ja FSC – mida need tegelikult tõendavad?
Keskkonna- ja materjalisertifikaate tuleb kasutada nende tegeliku ulatuse järgi.
OEKO-TEX STANDARD 100 kinnitab, et sertifikaadiga hõlmatud tekstiil on läbinud kahjulike ainete kontrolli standardi nõuete alusel. See ei ole automaatne tõend mahetooraine ega väikese süsinikujalajälje kohta.
GOTS ehk Global Organic Textile Standard käsitleb mahekiudude sisaldust ning tekstiili töötlemisega seotud keskkonna- ja sotsiaalseid nõudeid. Sertifitseerimise ulatust tuleb kontrollida konkreetse toote järgi.
GRS ehk Global Recycled Standard keskendub ringlussevõetud materjalide sisaldusele, jälgitavusele ning täiendavatele töötlemisnõuetele.
RCS ehk Recycled Claim Standard keskendub ringlussevõetud materjalide osakaalu ja tarneahela kontrollimisele.
FSC käsitleb vastutustundlikku metsamajandamist ja metsapõhiste materjalide kontrollitavat tarneahelat vastavalt kohaldatavale skeemile.
Ükski nimetatud märgis ei tõenda iseenesest, et toode on igas keskkonnamõju kategoorias parem või keskkonnamõjuta.
Kas bambusest või puidust reklaamtoode on keskkonnasõbralik?
Bambus ja puit on taastuvad biopõhised materjalid, kuid materjali päritolu ei võimalda üksi hinnata lõpptoote kogu keskkonnamõju.
Toote hindamisel tuleb arvestada kasvatamise või metsanduse, töötlemise, kemikaalide, transpordi, kasutusea ja jäätmekäitlusega.
Näiteks bambusest detailiga elektroonikatoode sisaldab endiselt elektroonikakomponente ning võib vajada eraldi jäätmekäitlust.
Seetõttu on korrektsem kirjeldada konkreetset materjali kui teha üldine väide kogu toote keskkonnasõbralikkuse kohta.
Kas korduskasutatav joogipudel on alati parem kui ühekordne joogipudel?
Korduskasutatav joogipudel võib aidata vähendada ühekordsete pudelite kasutamist, kui seda kasutatakse piisavalt kaua ja korduvalt.
Tegelik keskkonnamõju sõltub aga tootmismaterjalist, kasutuskordadest, pesemisest, transpordist ja toote elueast.
Ilma asjakohase võrdleva analüüsita ei tohiks väita, et konkreetne korduskasutatav pudel vähendab süsinikuheidet kindla protsendi võrra.
Praktiline ja tõendatav väide võib keskenduda sellele, et pudel on korduskasutatav ning sobib igapäevaseks kasutamiseks.
Kas RPET-kott on automaatselt jätkusuutlik?
RPET ehk ringlussevõetud polüetüleentereftalaat on materjal, mida võidakse toota ringlussevõetud PET-toorainest.
RPET-kott ei ole ainult oma materjali nimetuse tõttu automaatselt jätkusuutlik.
Oluline on kontrollida kasutatud materjali osakaalu, toote kvaliteeti, kavandatud kasutusiga ja võimalikke sertifikaate.
Kui ettevõte tellib RPET-kotid messile, võiks ostuotsuses arvestada ka seda, kas kotti kasutatakse pärast üritust korduvalt.
Kuidas kontrollida reklaamtoote keskkonnaväite tõendatavust?
Enne reklaamtootele keskkonnaväite lisamist tuleks küsida, milline konkreetne fakt väidet tõendab.
Toote kontrollimisel võivad olla vajalikud:
Materjalide koostise dokumentatsioon.
Ringlussevõetud materjali osakaal.
Sertifikaadi number ja kehtivus.
Sertifitseerimise ulatus ning hõlmatud tootemudel.
Tarneahela või tehingudokumendid.
Võrdleva keskkonnaväite korral sobiv metoodika.
Tootja kirjalikud kinnitused.
Märgistuse ja turundusteksti vastavus tegelikele tooteomadustele.
Oluline on säilitada dokumentatsioon nii, et vajaduse korral oleks võimalik väite aluseks olnud andmed uuesti välja tuua.
Kuidas kirjutada reklaamtoote keskkonnaomadustest õigesti?
Hea keskkonnaväide peab olema konkreetne, arusaadav, tõendatav ja seotud tegeliku tooteomadusega.
Näiteks ei ole piisav üksnes väide „ökoloogiline seljakott“.
Kui dokumentatsioon kinnitab, et seljakoti põhikangas sisaldab 70% ringlussevõetud polüestrit, on täpsem seda omadust otseselt kirjeldada.
Samuti tuleb vältida põhjendamatuid võrdlusi, näiteks „30% keskkonnasõbralikum“, kui puudub selgelt määratletud võrdlusalus ja sobiv analüüs.
Eelistada tuleks faktipõhist teavet, mis aitab ostjal teha teadliku otsuse.
Kas ettevõte võib kasutada oma rohelist märgist?
Ettevõte võib esitada oma tootega seotud tõendatavat teavet, kuid iseseisvalt loodud kestlikkusmärgis ei tohi jätta eksitavat muljet nõuetele vastavast sõltumatust sertifitseerimisest.
Kui märgis esitleb toodet keskkonna- või sotsiaalsete omaduste põhjal eriliselt kestlikuna, tuleb hinnata, kas sellele kohaldatakse kestlikkusmärgiste nõudeid.
Lihtne faktiline tekst, näiteks täpselt kirjeldatud materjalikoostis, ei ole automaatselt sama mis kestlikkusmärgis.
Siiski tuleb hinnata kogu kujundust, sest sümbolid, värvid ja tekst võivad koos luua eksitava üldmulje.
Millised on tulevikku suunatud keskkonnaväidete nõuded?
Ettevõtete kliima- ja keskkonnaeesmärgid võivad olla osa turunduskommunikatsioonist.
Kui ettevõte lubab tulevikus vähendada oma keskkonnamõju, peab väide olema toetatud kontrollitava ning nõuetele vastava rakenduskavaga.
Väide peaks olema konkreetne, ajaliselt määratletud ja seotud mõõdetavate eesmärkidega.
Lubadust „muutume peagi täiesti roheliseks“ ei saa pidada piisavalt täpseks ilma asjakohase sisu ja tõenditeta.
Kuidas vähendada rohepesu riski suuremates reklaamtoodete hangetes?
Suuremate ettevõtete ja avaliku sektori hangetes võivad keskkonnaomadused olla olulised ostukriteeriumid.
Hankija võib näiteks nõuda teatud materjalisisaldust, märgistusstandardit või tarneahela dokumentatsiooni.
Pakkuja peab kontrollima, milliseid tõendeid hanketingimused lubavad ning kas konkreetsed tooted nõuetele vastavad.
Sertifikaadi nimetuse kasutamine toote üldises turunduskirjelduses ei asenda hanke jaoks vajalikku dokumentatsiooni.
Milliseid reklaamtooteid valida keskkonnakriteeriumide järgi?
Ühte universaalselt kõige keskkonnasõbralikumat reklaamtoodet ei ole võimalik määrata ilma kasutusotstarvet ja võrreldavate toodete omadusi teadmata.
Praktiline valik võib alata järgmistest küsimustest:
Kas toode on saajale vajalik?
Kui sageli seda tõenäoliselt kasutatakse?
Kas materjalide koostis on dokumenteeritud?
Kas toodet saab parandada või selle kulunud osa asendada?
Kas toote pakend on põhjendatud?
Kas tarnija esitatud sertifikaate saab kontrollida?
Kas toode sobib ettevõtte tegelike kestlikkuseesmärkidega?
Kvaliteet, vastupidavus, kasutusmugavus ja täpsed materjaliandmed on ostuotsuse tegemisel sageli kasulikumad kui üldised keskkonnasõbralikkuse reklaamlaused.
Korduma kippuvad küsimused rohepesu kohta
Mis on rohepesu?
Rohepesu on eksitav keskkonnakommunikatsioon, millega esitletakse toodet, teenust või ettevõtet tegelikkusest keskkonnasõbralikumana.
Millal hakkasid kehtima uued EL-i roheväidete reeglid?
Direktiivist (EL) 2024/825 tulenevate nõuete kohaldamise algus on 27. september 2026.
Kas sõna „keskkonnasõbralik“ on keelatud?
Üldise keskkonnaväitena on selle kasutamine piiratud ning nõuab asjakohast tunnustatud suurepärase keskkonnatoime tõendamist. Konkreetseid ja tõendatavaid keskkonnaomadusi saab kirjeldada täpsustatud väidetena.
Kas ringlussevõetud materjalist toode on alati ökoloogiline?
Ei. Ringlussevõetud materjali kasutamine on konkreetne tooteomadus ega tõenda automaatselt kogu toote väikest keskkonnamõju.
Kas FSC-märgisega märkmik on kliimaneutraalne?
FSC-märgis ei tõenda iseenesest kliimaneutraalsust. See puudutab asjakohaseid metsapõhise materjali ja tarneahela nõudeid.
Kas ettevõte võib kasutada ise loodud ökomärgist?
Kestlikkusmärgise kasutamine peab vastama kehtivatele nõuetele. Kontrollimata isedeklareeritud kestlikkusmärgised ei ole lubatud.
Kas süsiniku kompenseerimisega võib reklaamida toodet kliimaneutraalsena?
Toote kliimaneutraalsuse väidet ei tohi rajada kasvuhoonegaaside heite kompenseerimisele väljaspool toote väärtusahelat.
Milliseid dokumente tuleks reklaamtoote puhul küsida?
Sõltuvalt väitest võib vaja olla materjalikoostist, sertifikaati, selle kehtivuse kontrolli, tarneahela dokumente ja asjakohaseid katse- või hindamisandmeid.
Kas uued roheväidete reeglid puudutavad ka veebipoodi?
Jah, tarbijale suunatud veebipoe tootetekstid, reklaamid ja kestlikkusmärgised kuuluvad asjakohaste turundusreeglite kohaldamisalasse.
Kust tellida kontrollitavate materjaliomadustega logoga reklaamtooteid?
Logotrade OÜ / Logo.ee kaudu saab võrrelda erinevate materjalidega reklaamkingitusi ja küsida konkreetsete toodete kohta dokumenteeritud materjali- ning sertifikaadiandmeid.
Kokkuvõte
Rohepesu vältimine on reklaamtoodete ja firmakingituste valdkonnas oluline nii ettevõtte usaldusväärsuse, tarbijakaitse kui ka vastutustundliku hankimise seisukohalt.
Alates 27. septembrist 2026 kohalduvad Euroopa Liidus rangemad nõuded üldistele keskkonnaväidetele, kestlikkusmärgistele, kliimaneutraalsusega seotud väidetele ja tulevikku suunatud lubadustele.
Kõige kindlam on kirjeldada toodete tegelikke omadusi, kontrollida dokumentatsiooni, vältida põhjendamatuid üldistusi ning eristada konkreetse materjali omadusi kogu toote keskkonnamõjust.
Logotrade OÜ / Logo.ee aitab ettevõtetel valida logoga reklaamtooteid, võrrelda materjale ning küsida tootjalt ja tarnijalt asjakohast teavet toodete omaduste ja sertifikaatide kohta.
Loe põhjalikku artiklit:
https://www.logo.ee/et/blog/article/22607561/rohepesu-valtimine-keskkonnavaited-reklaamtoodetel-ja-uued-el-reeglid
Tutvu reklaamkingituste valikuga:
https://www.logo.ee/et/c
Küsi personaalset pakkumist:
https://www.logo.ee/et/contact
Kommentaarid (0)